Товары с маркировкой «био» перестали быть экзотикой и начали завоевывать рынок

Чиновники уверяют – использование «светофора» будет делом добровольным. Однако эксперты не исключают, что сам факт существования ГОСТа поставит производителей перед необходимостью рано или поздно ввести цветовую маркировку. В противном случае они рискуют потерять долю рынка, правила игры на котором определены паспортом приоритетного проекта «Формирование здорового образа жизни» (ЗОЖ). К тому же введение «светофора» выглядит как стремление властей поддержать модный у потребителей тренд на органику – натуральные, биологически и экологически чистые продукты без искусственных добавок и красителей.

Спрос на здоровье

Мировой рынок органических продуктов в настоящее время активно развивается. По данным Национального органического союза России, в 2000 годы его объем составлял $18 млрд, в 2016 году – $90 млрд, а в среднесрочной перспективе может вырасти до $212 млрд. Сегодня около 700 млн человек, в основном жители развитых стран с высоким или средним достатком, предпочитают приобретать органические продукты.

В рационе россиян «органика» занимает скромные 2%. Производители и ритейл ставку делают на мегаполисы, где доходы у жителей выше. В Москве продажи достигают около $1,5 млрд, в Санкт-Петербурге – $0,5 млрд в год – это оценка Роскачества. Показатели скромные, однако если принять во внимание, что два года назад объем всего российского рынка не превышал $160 млн, то прогресс очевиден.

В последние годы спрос на продукты здорового питания в России растет, несмотря на общее снижение покупательской способности на фоне падения доходов населения, говорит доцент кафедры предпринимательства и логистики РЭУ им. Г. В. Плеханова Светлана Казанцева. «По данным опросов, более четверти россиян готовы приобретать органически чистую продукцию. К традиционным критериям выбора потребителя – цена, качество, вкус – добавились новые: влияние товара на здоровье, безопасность и прозрачность состава», – поясняет она. Причем это становится важным не только для москвичей и петербуржцев, но и для жителей регионов. По словам эксперта, доля продаж продуктов здорового питания в столичных городах ранее доходила до 100% от общероссийской, а сейчас уже 80%.

Чистая работа

Термин «органическое сельское хозяйство» появился в 1940 году в Англии. Его можно рассматривать как ответ на «зеленую революцию», открывшую дорогу новым технологиям в виде широкого применения пестицидов, гербицидов и генной инженерии. В 1972 году была создана Международная федерация движения за органическое сельское хозяйство (IFOAM). Сегодня в нее входит более 800 организаций из 120 стран, а почти 90 стран ввели у себя систему стандартов IFOAM.

Пример оказался заразителен и для глобальных компаний. Генеральный директор «ИВМ Консалтинг групп» Виктор Солнцев напоминает об инициативе «Здоровье и благополучие», запущенной в 2014 году на форуме товаров потребления (Consumer Goods Forum), объединяющем более 400 крупнейших международных корпораций, работающих по всему миру.

В России закон «Об органической продукции» вступит в силу с 1 января 2020 года. Документ должен навести порядок на рынке. Ведь требования к обращению, например, фермерской продукции, которую часто позиционируют как свободную от вредных добавок и химии, до этого определены не были. Термины «эко», «био», указывающие на натуральный состав и происхождение, сейчас также официально не закреплены.

«Законодательство в эту сферу не вторгается. В результате маркеры, которые подтверждают экологичность продуктов, часто используются производителями и ритейлом в качестве маркетинговой уловки. В свою очередь, потребители не понимают, что это такое, и каждый идентифицирует такие товары по-своему», – подчеркивают в Роскачестве.

После вступления в силу закона появится возможность осуществлять сертификацию продуктов. До конца года Роскачество планирует аккредитовать до 50 организаций, которые получат право проверять органическую продукцию на соответствие российским и международным стандартам. Тогда заработают национальные стандарты – ГОСТ «Продукция органического производства. Правила производства, хранения, транспортирования», введенный в 2016 году, и ГОСТ «Продукция органического производства. Порядок проведения добровольной сертификации органического производства», введенный в 2017 году.

«Роскачество-органик» станет центром компетенций для методологической поддержки производителей, выводящих свои товары на рынок. Требования по использованию удобрений и ветеринарных препаратов жесткие. В товарах, сертифицированных как органические, по определению не должно быть следов антибиотиков и пестицидов, характерных для обычных продуктов», – отмечают в организации.

Ресурсная база

Производство органических продуктов, так называемое живое земледелие, в России растет в среднем на 10% в год. В его основе – полный отказ от химикатов, ГМО, гормонов роста, антибиотиков и пищевых добавок. Допускается применение только органических удобрений. С сорняками и вредителями бороться следует с помощью механических и биологических методов. Поэтому трудозатраты выше – рабочих мест требуется примерно на треть больше, чем на классических предприятиях АПК. С одной стороны, это решение проблемы создания дополнительных рабочих мест в экономике, с другой – высокие производственные издержки. Неудивительно, что стоимость органической продукции на 100–200% выше обычной.

Вместе с тем у отечественных сельхозпредприятий есть серьезное конкурентное преимущество. В РФ, по разным оценкам, от 10 млн до 28 млн гектаров залежных земель. Эти угодья несколько десятков лет не используются, следовательно, чисты от химических удобрений и гербицидов и готовы для выращивания органики. Дело за малым – вернуть земли в оборот и сертифицировать. Стоит отметить, что сейчас для производства органики в России официально сертифицировано около 300 тысяч гектаров.

Есть и другая предпосылка успеха. Не менее 15% сельхозпредприятий (30 тысяч) декларируют, что не применяют химических удобрений. Потенциально они могут быть сертифицированы как экологически чистые производители. В Италии, признанном лидере в ЕС на рынке органики, таких предприятий зарегистрировано 43 тысячи. Так что у российского АПК есть шансы достаточно быстро выйти на мировой уровень.

Ставка на веганов

Ценность здоровья среди россиян выше, чем в среднем по миру, что сказывается и на их потребительских предпочтениях, считают аналитики GfK Consumer Life. В стране растет ценность здоровья, хорошего физического и душевного состояния. Исследование показало, что в 2011 году это в качестве ключевых личных ценностей назвали 76% респондентов, а в 2018-м – 82%.

Одновременно растет спрос на здоровую еду, органические продукты, а также на суперфуды и функциональное питание. Так, 62% россиян, принявших участие в опросе Nielsen, ответили, что зачастую заменяют завтрак протеиновыми снеками. Продажи спортивных напитков растут на 28% в год в натуральном выражении, протеиновых батончиков – на 113%, напоминают в «Азбуке вкуса».

В 2017 году ритейлеры зафиксировали снижение спроса на товары дешевого сегмента и пришли к выводу, что, несмотря на кризис, многие покупатели на собственном здоровье экономить не согласны. Сегодня человек приходит в магазин за ассортиментом, за качеством сервиса и за атмосферой, то есть покупает не только товар, но и впечатления. Низкая цена его настораживает. Появляется повод поставить под сомнение качество и оригинальность продукта – такова логика продавцов.

Сэкономить можно во время акций и скидок. А маркировка позволяет подтвердить экологическую чистоту не только крупных партий, но и буквально каждой товарной единицы.

Другой тренд, неразрывно связанный с модой на здоровую пищу, – стабильно высокий спрос на готовую кулинарию. Продажи в этом сегменте за год увеличились на 35%. Объяснение такое – в продукции фабрик-кухонь, мощности которых наращивают ритейлеры, нет консервантов, все производится из натурального сырья. Кроме того, в «Азбуке вкуса» фиксируют динамичный рост спроса на диетическое питание и блюда для веганов – за 2018 год продажи увеличились на 45% и 20% соответственно.

«Эко» под градусом

Производители алкоголя претендуют на свой кусок пирога. Например, в продаже есть водка из органического спирта, которую получают методом естественного брожения. Она якобы не имеет характерного запаха. Экологическая чистота подтверждается европейским сертификатом. Водка премиум-класса из-за сложностей технологии выпускается ограниченными партиями и пока не имеет аналогов.

В свою очередь, виноделы продвигают органические, натуральные, биодинамические и веганские вина. Названия разные, но в основе производства всегда щадящий уход за виноградником, ручной сбор, брожение на натуральных дрожжах и отказ от консервантов, предотвращающих бактериальное заражение вина.

Пивовары тоже предлагают свой органический продукт. В компании «Балтика» уверяют, что некоторые напитки могут претендовать на маркировку «эко», поскольку не содержат концентратов, красителей, сахара и ароматизаторов. Они варятся с добавлением ячменя, фруктовых соков и натуральных экстрактов. Вода проходит подготовку по международным стандартам, а за качество сырья отвечают лаборатории компании.

Болезни роста

Здоровый образ жизни становится популярным в России и включает в себя буквально все – от занятий спортом и правильного питания до использования органической косметики, напоминает зампред правления банка «Санкт-Петербург» Вячеслав Ермолин. До недавнего времени ниша была почти свободна, но затем стала привлекательной, что можно определить, в частности, по росту объема заявок на кредитование проектов, связанных с органическими товарами.

По словам собеседника «Профиля», речь идет либо о представителях малого бизнеса, которые хотели бы занять место на рынке, либо о крупных торговых сетях, решивших развивать новые для них био- и эконаправления. Однако значительное увеличение поставщиков товаров и услуг пока не сопровождается явно выраженным ростом потребительского спроса.

«По нашим оценкам, расходы на приобретение продуктов и оплату услуг, которые можно отнести к ЗОЖ, включая спортивный инвентарь, составляют всего 2%. Предложение био- и экопроизводителей значительно превышает спрос. Поэтому банки осторожно относятся к кредитованию таких проектов, за исключением тех, которые реализуются в рамках госпрограмм», – признает Вячеслав Ермолин.

Виктор Солнцев настроен тоже скептически. По его словам, если рассчитывать экономические модели инвестиционных проектов создания пищевых производств (продукты из мяса, птицы, рыбы, фруктов и ягод, зерна), то без господдержки, налоговых преференций, субсидий и льготных кредитов они не могут быть успешны. Это подтверждает мировой опыт.

В России по стандартам органического производства сертифицировано всего 100 компаний, напоминает Светлана Казанцева. Она считает перспективным создание вертикально интегрированных структур сетей и сельхозпроизводителей. Это позволит за счет снижения управленческих и транзакционных издержек не задирать цены на органические продукты и тем самым сделает их доступнее для большего числа покупателей.