Наверх
28 января 2020
USD EUR
Погода
Без рубрики

Архивная публикация 2002 года: "Опора на пол"

Со времен Адама и Евы мужчин и женщин разделяют разные интересы. А значит, реклама тоже бывает мужской и женской. В чем же специфические отличия рекламы «по половому признаку»?В отличие от родителей, авторы рекламы с самого начала знают, будет ли будущая реклама «мальчиком» или «девочкой». Половая принадлежность рекламного послания изначально связана с целевой аудиторией, на которую направлено продвижение того или иного продукта.
Елена Ахапкина, директор по маркетингу российского представительства компании «Байерсдорф»: «Каждый товар рассчитан на своего покупателя. В большинстве случаев можно с большой определенностью предположить, женщина или мужчина станет основным покупателем того или иного продукта. Во многих сферах рынка существуют ярко выраженные мужские или женские бренды. Это, например, относится к парфюмерии или косметическим средствам. Соответственно, и реклама таких товаров будет чисто мужская или чисто женская».
Как же создать идеальную рекламу для женщины или для мужчины? Над решением этой задачи бьются многие специалисты. Вспомним хотя бы персонаж американской комедии «Чего хотят женщины». Герою Мела Гибсона, работнику крупного рекламного агентства, неожиданно «повезло»: после того, как его шарахнуло током, он получил возможность читать женские мысли, благодаря чему создал идеальную — женскую — рекламу спортивной одежды. Не всякий рекламщик готов пойти на подобные жертвы, да этого и не требуется: основные законы рекламного послания для женской или мужской аудитории — азбучная истина для креативщика.
Валентина Бородина, PR-менеджер компании «Эконика»: «Для женщины важно эмоциональное восприятие рекламы. Поэтому в женской рекламе первостепенное значение имеет красивый визуальный ряд и слоган, апеллирующий в большей степени к чувствам и эмоциям. Мужчинам же свойственно рациональное восприятие действительности. Поэтому мужская реклама прежде всего должна отличаться аргументированными и ясными доводами того, почему именно рекламируемый товар стоит покупать».
Например, в рекламе женской обуви производства компании «Эконика» с участием Аллы Пугачевой создатели рассчитывали на эмоциональный эффект, который произведут на потенциальных покупательниц слова признанной примы эстрады. С рекламных плакатов Алла Борисовна авторитетно заявляла о том, что российская женщина большую часть дня проводит на ногах, в результате чего имеет чуть ли не уникальное, отличное от женщин других стран мира строение стопы. И модели обуви «Алла Пугачева» разработаны с учетом именно этой уникальности, потому эта обувь удобна и практична.
В рекламе же мужской линии обуви компания не стала апеллировать к уникальности российских мужчин. Вместо этого она обратила внимание на то, что предлагаемая мужская обувь сделана из прочного материала и у нее большой срок гарантии. Кроме того, такая обувь весьма практична: стилистически она разработана таким образом, что в ней смело можно приходить на работу в офис или отправляться в загородную поездку с друзьями.
Впрочем, не надо иметь семь пядей во лбу, чтобы попасть в «десятку», продвигая на рынке товар, рассчитанный исключительно на мужчин или на женщин, — половая принадлежность покупателей электродрели и губной помады все-таки не вызывает сомнений. Куда сложнее ситуация с товарами унисекс, рассчитанными как на мужчин, так и на женщин.
В этом случае производители иногда намеренно создают образ продукта, предназначенного исключительно для мужской или женской половины человечества. Хотя, в принципе, этим товаром могли бы с одинаковым успехом пользоваться представители обоих полов.
Олег Ильин, специалист PR-агентства Imageland: «Ведущие мировые производители уже давно поняли, что позиционирование продукта как чисто мужского или чисто женского приносит большие прибыли. И сейчас они активно пользуются этим приемом. Например, создают сигареты или пиво для «настоящих мужчин». Или же навязывают представление о том, что определенная модель автомобиля особенно хороша для женщин».
В случае же если продвигаемый товар все-таки ориентирован как на представителей слабого, так и сильного пола, ситуация усложняется.
Александр Ендовин, директор по закупкам в печатных СМИ РА АПР «Оптимум Медиа»: «В идеале при достаточном рекламном бюджете для такого товара следует делать отдельно рекламу, рассчитанную на женскую аудиторию, и отдельно — на мужскую. И после этого размещать ее соответственно в мужских или женских медийных средствах. Например, если мы продвигаем сотовый телефон, то для женской аудитории мы демонстрируем, какой он блестящий, симпатичный, престижный и хорошо смотрится в руке. А мужчинам про этот же телефон следует рассказать, что у него аккумуляторы работают столько-то часов, что имеются такие-то и такие-то функции и что телефон весьма доступен по цене».
Приемом, когда один и тот же продукт рекламируется с разных сторон — отдельно для женщин и отдельно для мужчин, в настоящее время пользуются многие известные производители. Например, компания Toyota для продвижения своей новой модели Toyota Corolla создала отдельно женские и отдельно мужские рекламные макеты для размещения их в прессе.
Анастасия Кокарева, PR-менеджер компании «Тойота Мотор»: «В женском варианте рекламы нашей новой машины мы сделали упор на внешний вид автомобиля. Для женщины большое значение имеет цвет машины, поэтому в женском макете было изображено три автомобиля разных цветов. Текст здесь был сведен к минимуму, и главный упор сделан на красочное оформление самого макета. Машины в женской рекламе были изображены то на фоне сказочного замка, то на фоне экзотических пейзажей. Что касается мужской рекламы, то здесь мы основной упор сделали на перечисление высоких технических характеристик новой машины. Текст рекламы содержал информацию об объеме двигателя, ходовых качествах модели. Визуальный ряд, в свою очередь, состоял из фотографий приборной панели, ручки переключения передач, вместительного багажника. В целом мы довольны подобным разделением нашей рекламной кампании. Предварительные результаты продаж показывают, что на новую машину начало обращать внимание больше женщин».
Еще одна проблема современных маркетологов заключается в том, что не всегда тот или иной товар имеет ярко выраженную половую ориентацию. В этом случае специалисты ломают голову над тем, на кого в большей степени направить воздействие рекламы — на мужчин или на женщин? Классический пример — бытовая техника. Почти гамлетовский вопрос в современном мире: кто, мужчина или женщина, принимает окончательное решение о приобретении новой стиральной или посудомоечной машины — до сих пор остается открытым. Соответственно, не совсем очевиден и половой приоритет рекламы подобной продукции.
Игорь Киселев, представитель марки Imperial в России: «С одной стороны, бытовая техника облегчает, в первую очередь, женский труд по дому, и соответственно, женщина в большей степени заинтересована в приобретении подобного продукта. С другой — семейный бюджет обычно находится в руках мужчины. И окончательное решение, например, о покупке стиральной машины принимает именно он. Особенно это касается техники высшего ценового сегмента. На наш взгляд, мужчина должен знать, за что он платит, скажем, тысячу долларов, приобретая элитную стиральную машину. Поэтому больший акцент мы стараемся делать на мужскую аудиторию, стараясь объяснять ей такие технические характеристики нашей продукции, как мощность отжима, срок годности, гарантия и т.д. Хотя, естественно, мы не забываем и про женщин. В женской рекламе мы стараемся уже не говорить много про технические характеристики машины, зато стремимся подчеркнуть ее дизайн и привлекательный внешний вид».
Впрочем, с «мужской» ориентацией бытовой техники не всегда согласны другие продавцы этой продукции.
Анна Казмина, начальник отдела рекламы торговой сети «Мир»: «Традиционно считалось, что мужчина играет главную роль в решении о приобретении различной техники для дома. Однако, на наш взгляд, сейчас это уже не совсем так. Женщины стали более независимыми и более влиятельными в семье. Это как в той известной пословице, что женщина в семье — это шея, которая поворачивает голову — то есть мужчину — в нужную ей сторону. Поэтому сейчас мы больший упор делаем на рекламу бытовой техники именно среди женской аудитории. Мы стараемся показать ей, как приятно, когда машина делает работу за тебя. Как здорово она чистит и чуть ли не облизывает дом, и какое это удовольствие, когда все в доме прибрано и вымыто».

АЛЕКСЕЙ ГРАММАТЧИКОВ

Больше интересного на канале: Дзен-Профиль
Скачайте мобильное приложение и читайте журнал "Профиль" бесплатно:
Самое читаемое

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK