Двадцать лет спустя

На своей новой позиции Шульгин заменил Дэнни Перекальски, выходца из офлайн-ритейлера «Дикси», который последние три года развивал в Ozon.ru логистику и склады и остается акционером. «Дэнни возглавил команду в 2014 году и привнес свой обширный розничный опыт, энергию и лидерство. Под его руководством Ozon.ru существенно расширил ассортимент, поднял на новый уровень клиентский сервис и качество доставки. Это позволило компании существенно увеличить продажи в 2017 году и создать платформу для быстрого роста в будущем», — рассказали «Деловому еженедельнику "Профиль"» в пресс-службе компании.

Вопрос самоокупаемости и прибыльности оставался актуальным для Ozon (популярный интернет-магазин входит в одноименный холдинг, который также включает в себя еще четыре сервиса) на протяжении всей его почти двадцатилетней истории. Компания была основана в 1998 году в качестве сервиса по продаже книг в интернете — тогда это направление бизнеса было революционным. Первыми собственниками Ozon стали основатели: петербургский ИТ-разработчик Reksoft и издательство Terra Fantastica. В дальнейшем владельцы не раз менялись. Долями владели и продолжают владеть многие инвесткомпании и фонды: ru-Net, Baring Vostok, Index Ventures, Rakuten, Intel Capital, Alpha Associates, Cisco Capital. Нынешний состав акционеров доподлинно неизвестен — Ozon не публикует аудированную отчетность.

Известно, что сейчас среди собственников по-прежнему числится Baring Vostok. Три года назад в Ozon инвестировали мобильный оператор МТС и его главный акционер — АФК «Система». Они выкупили дополнительный выпуск в объеме 21,6% от общего числа акций, заплатив по 75 миллионов долларов. Причем в пресс-релизах владельцы упорно называются акционерами, а процесс увеличения уставного капитала — допэмиссией, хотя Ozon зарегистрирован в форме ООО. В январе 2017-го «Система» продала свою долю собственному фонду Sistema Venture Capital (вкладывался в систему распознавания лиц VisionLabs, сервис бытовых услуг YouDo, разработчика игр виртуальной реальности Luden.io).

С самого начала 2000-х Ozon анонсировал скорый выход на безубыточность. В 2000 году об этом объявил гендиректор ru-Net Holdings (тогда мажоритарного акционера) Джейсон Доунс. Аналогичные заявления звучали следующие три года. В 2003 году руководство говорило о прибыльности как о свершившемся факте, но потом несколько лет старалось избегать этой темы.

С начала 2010-х холдинг активно инвестировал в развитие и рассказывал об этом. Руководство гордилось тем, что финансовые показатели расут быстрее рынка (иногда в несколько раз). Правда, речь каждый раз шла о выручке и обороте, но не о прибыли, которой не было. Так, по итогам 2015 года оборот вырос на 33% — до 15 миллиардов рублей, в то время как весь рынок — только на 7%. Примерно тогда же компания начала развивать новое направление — маркетплейс, то есть, помимо традиционной для ритейлера перепродажи товаров с наценкой, стала вступать площадкой для брендов, в том числе и иностранных, зарабатывая на комиссии от каждой сделки.

В прошлом году Ozon вложился в логистику: к крупному складу в Твери добавились площади в Екатеринбурге, Казани, Краснодаре и Подмосковье. Объем инвестиций в самой компании оценивали в миллиард рублей — деньги должны были пойти на создание сети терминалов выдачи заказов и постаматов (всего около 1500 точек к концу 2018 года).

По итогам 2016 года оборот холдинга вырос еще на 20% — до 18 миллиардов рублей (совокупный оборот вместе с агрегатором авиабилетов Ozon.Travel достиг 40,5 миллиарда рублей). Это седьмой результат в России, но о прибыльности речи по-прежнему не шло. Аналитики опасались, что такая стратегия отпугнет инвесторов, в частности, «Систему», чей владелец Владимир Евтушенков не любит вкладываться в проекты, которые не способны быстро окупаться. Дэнни Перекальски отчитывался о постепенном сокращении убытка, но признавал, что выйти на чистую прибыль в ближайшее время не получится.

«За прошлый год наш оборот вырос на 20%, за первые пять месяцев этого года мы выросли на 35% — это для нас еще один рекорд за многие годы. Мы с акционерами понимаем, что компания может расти еще быстрее. В последние три года компания приближалась к безубыточности по EBITDA, очень близко были к этому в прошлом году. Мы с акционерами понимаем: если хочется прибыли, то можно быть прибыльными по EBITDA и расти на 10-15%. но хочется расти больше, чем на 30% в год и быть лидерами e-commerce в России. Для этого нужны деньги», — говорил теперь уже бывший гендиректор летом.

Эксперты прогнозировали, что переломным для Ozon станет 2018 год, когда компания отметит свое двадцатилетие. Однако, судя по всему, выхода на прибыльность не стоит ждать и тогда — Ozon по-прежнему есть, куда расти и на что тратить привлеченные инвестиции.

«До настоящего момента ключевым элементом стратегии было снижение времени доставки и предложение конкурентных цен — компания активно развивала собственную логистическую сеть (склады, курьеры, автопарк и так далее) и разработала алгоритм динамического ценообразования в привязке к ценам конкурентов. Эти элементы стратегии останутся важными и в будущем, — рассказали «Деловому еженедельнику "Профиль"» в пресс-службе. — Темпы роста компании существенно опережают рынок, и мы видим, что перед Ozon.ru отрываются новые горизонты. Для этого, сохраняя достигнутые конкурентные преимущества, мы намерены усилить стратегический фокус на интернет-составляющей нашего бизнеса с учетом большой активности ключевых игроков рынка онлайн-торговли».

Кроме того, компания не устает расширять ассортимент. К 4,2 миллиона наименований на начало года добавились холодильники, стиральные машины и свежая еда. В будущем ее будут доставлять прямо в пункты выдачи и постаматы.

Укрепить позиции на рынке интернет-торговли (как в качестве ритейлера, так и маркетплейса) теперь станет чуть легче. Буквально накануне в силу ступили новые правила доставки товаров из зарубежных онлайн-магазинов. Покупателям необходимо указывать свой ИНН и ссылки на приобретенные вещи — данные будут автоматически отправляться в ФНС. Ожидается, что это сильно ударит по интересу россиян к иностранным конкурентам Ozon — бесспорным лидером среди них в последние годы был китайский AliExpress.

Еще одна насущная тема для Ozon — выход на биржу. Компания, зарегистрированная как ООО «Интернет Решения», задумывается об IPO с 2006 года. Десять лет назад провести его не удалось. Новая попытка могла случиться в 2017-м, но Перекальски отменил и ее, объяснив, что в срочных деньгах холдинг пока не нуждается (что несколько расходится с его же недавними словами о необходимости инвестиций). Гендиректор обещал вернуться к этому вопросу, но в перспективе двух-трех лет.

В этой связи назначение Шульгина выглядит вполне обоснованным. С 2010 года он работал финансовым директором «Яндекса» и курировал IPO на американской бирже NASDAQ в 2011-м. В свежем пресс-релизе собственники Ozon прямо указывают на это обстоятельство. «Опыт Александра в запуске и развитии новых бизнес-направлений в Яндексе, вывода компании на IPO, глубокая рыночная и продуктовая экспертиза в интернет-индустрии — все это позволяет с оптимизмом смотреть на будущее проекта», — рассказал президент Sistema Venture Capital Алексей Катков.

Последние три года Шульгин занимал в «Яндексе» пост операционного директора — на нем он сменил сооснователя компании Аркадия Воложа. В некоторых кругах его даже называли «преемником Воложа», но в ноябре стало известно о его уходе из российского интернет-гиганта. Свое решение топ-менеджер объяснял желанием «двигаться дальше» и «попробовать себя в чем-то еще — настолько же сложных и интересных проектах, но в новых темах».