Удастся ли российским брендам одежды удержать покупателей и цены

Содержание:

• Шаг в премиум-сегмент
• Категория «дешевле среднего»
• Зачем брендам розница
• Стратегия расширения предложения
• «На рынке просто нет швей»
• Курс на подорожание

Шаг в премиум-сегмент

Столешников переулок начал терять клиентов еще пять лет назад. С 2017-го дорогие бутики один за другим освобождали арендованные площади и перемещались в просторные моллы. Но считалось, что пока в Столешниковом остается Louis Vuitton, переулок сохраняет статус самого престижного торгового места.

Все изменил 2022 год. После начала специальной военной операции на Украине большинство международных брендов одежды покинули Россию. Те, кто сомневался в целесообразности ухода, торговали остатками коллекций – из-за санкций ввозить из Евросоюза предметы роскоши дороже 300 евро теперь нельзя.

Что сейчас происходит с российской модной индустрией

В отличие от Кузнецкого Моста, опустевшего почти наполовину, торговые площади Столешникова недолго были вакантны. Сюда, например, зашел известный российский бренд 12Storeez. На двух этажах, занятых магазином, помимо стандартных примерочных посетителям предлагают просторные VIP-комнаты для максимально комфортных примерок. Обосновавшись в такой локации, бренд собирался осуществить давно задуманное – перешагнуть из среднего сегмента в премиум. Продвигая свою одежду через соцсети, 12Storeez могли обойтись съемкой моделей на телефон, но для перехода в премиум-класс начали привлекать профессиональных фотографов и стилистов, дороже оформлять помещения. Цены на товары увеличили, а производство сократили на четверть, «предпочитая количество качеству». Все шло по намеченному плану. И тут случилась осечка.

В середине мая в соцсетях бренда появилась информация, что для посещения флагманского магазина в Столешниковом переулке нужно заранее забронировать время на сайте. В тот же день без предварительной записи не пустили известную блогершу с сотнями тысяч подписчиков. «Девочки, тяжелый люкс вернулся в Москву», – написала она, запустив виртуальную дискуссию. Общий вердикт был беспощаден: если хотите вести себя, как Gucci (открывать салоны класса ультралюкс), надо быть Gucci. Создать искусственный ажиотаж не удалось, и посетителей продолжили пускать без записи. Больших очередей там не наблюдалось.

На самом деле 12Storeez – это все-таки история успеха. В 2014 году они начинали с шоурума в Екатеринбурге и штата из трех человек. Поначалу проект работал как магазин в соцсетях: не было сайта и других каналов продаж, а заказы принимали через WhatsApp. Но уже через несколько месяцев стартап принес прибыль, что случается крайне редко. И меньше чем за десять лет локальный бренд из региона перебрался в престижные локации.

Было ваше – стало наше

Gloria Jeans занял место флагманского магазина H&M в Москве на Тверской (4700 кв. м) и присматривается к площадям, оставленным компаниями Uniqlo и Decathlon.

Lime готовится открыть магазин на Кузнецком Мосту на месте флагмана Nike (3000 кв. м) – ранее самого большого в Центральной и Восточной Европе. Также магазин Lime откроется на площадях Uniqlo в московском ТЦ «Атриум».

Noun откроется на месте Monki (365 кв. м) в ТРЦ «Европолис» в Санкт-Петербурге.

Категория «дешевле среднего»

Еще одна история успеха, и тоже далекая от Москвы – бренд женской одежды Noun из Волгоградской области. На категорию люкс они не претендуют и крепко занимают нишу «средний минус» – самую востребованную у потребителей. В мае волгоградцы арендовали почти четыреста квадратных метров в торговом комплексе «Европолис» в Санкт-Петербурге. Это пространство освободилось после ухода из страны другого бренда.

Основатель Noun Сергей Пименов сообщил, что до конца года компания намерена открыть в Северной столице еще пять магазинов. И еще по три-четыре площадки планируют ежемесячно запускать в других российских городах. В Мытищах и Перми они заняли место Stradivarius, в Новосибирске – Benetton, в ульяновском ТЦ «Аквамолл» – Pull&Bear.

Noun обращает на себя внимание не только потому, что был создан вдали от столиц, но и тем, что он в полном смысле отечественный – одежду шьют на собственной фабрике в России. «Производство в стране тоже [развивать] сложно: у нас нет кадров, инфраструктуры – ничего нет. Но можно. У нас получается», – говорит Пименов.

Компания работает по концепции fast fashion: новые коллекции выпускают небольшим тиражом каждую неделю (по такому принципу действуют Zara и H&M). Цены, как и положено в сегменте «средний минус», невысокие, одежда марки вполне доступна даже студентам. Изначально магазины назывались Dorogobogato («Дорогобогато»), но клиенты не считывали иронию. Поэтому в 2021-м сеть переименовали.

Пименов отказался от идеи запускать бизнес в Москве: во-первых, это потребовало бы крупных стартовых вложений, во-вторых, пробиться сложнее, поскольку «в Москве вроде все есть, а в регионах – ничего». Когда впервые пытался открыть точки в столице, слышал от владельцев торговых центров пренебрежительное «идите к себе в регион».
Сейчас у Noun 16 магазинов в 14 городах, но главный офис по-прежнему в Волгограде. Компания хочет добиться выручки в миллиард рублей. С инвестициями тоже получается: Noun привлек 200 млн рублей от фонда «ТилТех Капитал» основателя «ВкусВилла» Андрея Кривенко и его партнеров. Поэтому планы довести сеть до ста магазинов к 2024-му не выглядят излишне оптимистичными. Тем более что пустующих площадок много.

Зачем брендам розница

Прошлой весной торговые центры по всей стране переживали непростой период: уходили иностранные игроки, занимавшие до трети площадей. Но уже к концу года, по данным консалтинговой компании NF Group, в столичных ТЦ было свободно лишь 16% помещений. При этом арендные ставки росли несильно (дороже всего обходились места в зоне фуд-корта).

Общее сокращение фешн-рынка в России по итогам 2022-го в стоимостном выражении составило около 8,1%, в натуральном – 12–15%. Все не так драматично, как в период пандемии.

«Вот вам повезло, ваши иностранные коллеги убрали [свою продукцию с российского рынка], освободили вам жизненное пространство», – так оценил ситуацию Владимир Путин, когда в конце мая этого года общался с руководителем ресурсного центра Fashion Hub Russia Георгием Ростовщиковым. Президент посещал культурно-образовательный кластер в центре «Зотов» на Ходынке. Он указал, что стоимостной объем освободившейся ниши составляет 2 трлн рублей: «Надо ее заполнять». «И мы все заполним», – пообещал Ростовщиков.

Его предложение организовывать в стране региональные выставки и ярмарки российских дизайнеров «с большим финалом в Москве» одобрили. Но и без этого российские бренды – как крупные, так и малоизвестные покупателям – активно «занимают пространство». В 2022-м продажи магазинов одежды «Спортмастер», Gloria Jeans, Melon Fashion Group, Familia, Kari выросли на 10–20%, подсчитали для «Профиля» аналитики Fashion Consulting Group.

«В прошлом году, когда многие западные бренды ушли, торговые центры начали вести с российскими компаниями диалог, – рассказывал на специальной сессии бизнес-форума Russian Fashion Retail Forum 2023 Игорь Гузиков, соучредитель бренда N.O.M.I. – Многие из них успели занять хорошие площадки. Мы смогли найти с ТЦ компромиссы. Вводим новые стандарты по сервису, работаем с персоналом, привлекаем стилистов». И это дает результат. По словам Гузикова, средний чек составляет 27 тыс. рублей, при этом большую часть вещей они производят в Москве.

Перспективы для роста видит и Полина Мещерякова, владелица бренда First in Space, выпускающего вещи с необычными принтами: «Пока ниша свободна, пока сюда не зашел Китай и прочие, надо ее занять. Мы развиваем две новые торговые точки, дописываем удобный и максимально ориентированный на женщин сайт. Научились делать фешн-съемки, понимаем, какой визуал нужен, так что это будет новый сезон в новом качестве».

Именно на торговые точки делают ставки российские игроки модной индустрии, несмотря на растущий интерес покупательской аудитории к онлайн-покупкам. Как отмечает Сергей Пименов, если человек хочет заработать денег, то есть много способов, в том числе маркетплейсы. Но если планирует построить бренд, который просуществует долго, – нужна своя розница.

Стратегия расширения предложения

Расширение розницы – основа стратегических планов и Melon Fashion Group, одного из самых крупных российских ретейлеров одежды (бренды Zarina, BeFree, Love Republic, SELA). Компания увеличила розничную сеть до 900 точек, открыв очередной магазин в ТРЦ «Макси» в Архангельске. Только с начала этого года группа открыла либо переместила на увеличенные площади 105 магазинов.

Ретейлер вырос из петербургской швейной фабрики «Первомайская заря» – гиганта легкой промышленности в советское время. В 1993 году на ее основе создали бренд Zarina (производное от названия фабрики) и открыли фирменные магазины. Через год первый инвестор, швед Дэвид Келлерманн, выкупил 51% акций предприятия. В 2002-м Келлерманн привлек других инвесторов, в том числе фонд East Capital, вместе разработали стратегию развития розницы, появился новый бренд BeFree. Через семь лет запустили еще один – Love Republic. В 2019-м группа приобрела сеть SELA.

В апреле этого года компания объявила о запуске новой розницы Idol в премиальном сегменте и планирует открыть 50 магазинов за год. Новый проект будет работать в категории «доступный премиум» со средним чеком 10 тыс. рублей – примерный ценовой сегмент ушедшего Massimo Dutti.

«Мы видим интерес к своим брендам и связываем это с увеличением форматов магазинов, которые стали в два раза больше. Решение о масштабировании приняли летом 2022 года, первые открытия состоялись уже осенью, – рассказали «Профилю» в пресс-службе компании. Так, Zarina и Love Republic занимают площади до 1000 кв. м, SELA – до 1200 кв. м, BeFree – до 2500 кв. м.

Все четыре бренда расширили ассортимент. В Zarina появилась мужская коллекция. BeFree запустил линейку обуви и расширил размерный ряд одежды, в мужском ассортименте появилась линия smart с классическими костюмами. Love Republic представил коллекции Premium и Evening, готовится запуск линий обуви, нижнего белья и спортивной одежды. SELA в мае презентовал линейку Baby для малышей. Заказы на производство продукции Melon Fashion Group размещает преимущественно на фабриках в Китае.

Стратегию расширения предложения – за счет мужской, детской или обувной коллекции – выбирают и другие российские бренды. Суть в том, чтобы клиент зашел в магазин и выбрал сразу всё: нижнее белье, одежду, обувь, аксессуары. Тогда и средний чек будет выше.

Но сформировать сбалансированный ассортимент и сохранить при этом цены в среднем и массовом сегменте очень сложно. Команда Lime (бренд основан в 2008 году в Самаре) рассказывала о поисках фабрик в Китае и Турции: они объезжали пункты производства и договаривались о контрактах. В результате для каждой категории нашли свою фабрику. Например, брюки шьют на производстве, где делают заказы мировые бренды среднего и премиум-сегмента, а джинсы – у крупнейшего производителя денима.

Замена на поле

На смену магазинам испанской группы Inditex пришли новые бренды – Ecru (вместо Bershka), Maag (Zara), Dub (Pull&Bear) и Vilet (Stradivarius). Замены для Massimo Dutti и Oysho не предполагается. Магазины польского ретейлера LPP сменили владельца и работают под новыми, сокращенными названиями – RE (бывший Reserved), CR (Cropp), XC (House), МО (Mohito), «Син» (Sinsay).

«На рынке просто нет швей»

С уходом иностранных игроков изменился и топ-10 по оборотам брендов массового сегмента. В 2021 году список возглавляли: H&M, Kari, Gloria Jeans, Zara, «Детский мир», O’stin, «Спортмастер», Familia, Uniqlo, Rendez vous. Из них только три – иностранные, это H&M (Швеция), Zara (Испания), Uniqlo (Япония). По итогам 2022-го в рейтинге остались только российские компании, а к прежнему списку добавились «Снежная королева», Zolla и «Твое».

«Интерес к российским брендам действительно увеличился. В прошлом году мы отметили рост в районе 40%, сейчас продажи стабилизировались и держатся примерно на одном уровне», – отмечает в разговоре с «Профилем» Александр Арутюнов, генеральный директор бренда Emka (женская одежда в стиле бизнес-кэжуал). Магазины этого бренда недавно открылись в Ростове-на-Дону, Сочи и Казани. Сейчас у компании 21 торговая точка, но их число планируют довести минимум до 40. Нацелены в первую очередь на города-миллионники. Поставщиков нашли в Турции, Китае и Корее – эти три страны производят все, что нужно для создания коллекций.

Куда сложнее решить одну из наболевших проблем – поиск хороших портных и швей. Профессиональное образование в данной области давно находится в упадке, закономерно возник дефицит надежных и опытных специалистов. Подтверждает это и опрос Института экономической политики им. Гайдара (ИЭП), зафиксировавший рекордный с 1996-го дефицит работников в российской легкой промышленности. Минпромторг предлагает создавать новые образовательные кластеры под реальные потребности региональных промышленных предприятий: кожевенных, льняных и камвольных (шерстяные и полушерстяные ткани).

Весной 2023-го в Москве и Московской области запущена программа «Фабрика легпрома», направленная на повышение квалификации по таким специальностям, как швея, закройщик, конструктор и технолог. 80 человек проходят бесплатное обучение с дальнейшим трудоустройством по специальности. Проблему кадрового голода в отрасли такими объемами не решить.
«Ткани привозят из Турции и Китая, логистика стала дороже, бывают проблемы с большими объемами, но в целом все решаемо. А вот с кадрами – беда, – подтверждает Пименов. – На рынке просто нет швей. У нас слаженная команда и небольшое производство, сейчас специалистов хватает. Но расти мы не можем – кадров нет».

Курс на подорожание

Сложная логистика, колебания курсов валют, подорожание тканей и фурнитуры, рост затрат на персонал, аренду площадей и услуги ЖКХ – все это неизбежно ведет к другой проблеме, ощутимой уже для потребителя: повышение цены товара.

«Издержки растут на всех этапах производства. Недавно мы вернулись с выставки легкой промышленности: материалы и фурнитура подорожали уже более чем на 30%», – отмечает Арутюнов. Есть и другие, менее очевидные статьи расходов. Например, оформление сертификата на готовую продукцию, деклараций соответствия, протоколов испытаний на разные артикулы тканей, которые используют в производстве. Всё это тоже закладывается в цену конечного продукта.

Рост цен – объективная реальность, но крайне нежелательная и вынужденная мера для любого ретейлера, отмечают аналитики Fashion Consulting Group. В прошлом году цены на одежду выросли в среднем на 25–30%. Бренды бюджетного сегмента старались максимально сдержать рост – в пределах 15–20%. Премиум-бренды, для покупателей которых качество является обязательным требованием, поднимали цены до 50%.

В 2023 году стратегии компаний разделились. Одни продолжили повышать цены соразмерно росту накладных расходов бизнеса, а другие зафиксировали их и даже снизили в расчете на то, что демпинг обеспечит приток клиентов в ситуации турбулентного рынка.

В любом случае, пока растут доходы людей и государственные выплаты (реальные зарплаты за март в годовом выражении увеличились на 2,7%), спрос на отечественные бренды тоже будет расти, уверена Ольга Романченко, доцент кафедры финансов устойчивого развития РЭУ имени Плеханова. Кроме того, на руку покупателям сыграет традиционный летний сезон распродаж.

Но осенью, скорее всего, начнутся новые подорожания. И процесс этот не остановится, пока не стабилизируются курс рубля и логистика. Правда, в такой ситуации захотят вернуться зарубежные бренды, которые на фоне дорогих отечественных марок смогут легко перетянуть клиентов. Получится ли удержать свои позиции у российских брендов, взявших курс на рыночную экспансию, – большой вопрос.