Tesla – уже не "круто"?
Динамика стоимости бренда за последние годы выглядит так:
- 2023 – $66,2 млрд (максимум);
- 2024 – $58,3 млрд (минус 12%);
- 2025 – $43 млрд (минус 26%);
- 2026 – $27,6 млрд (минус 36%).
Таким образом, по сравнению с пиковым уровнем стоимость бренда Tesla рухнула почти в 2,4 раза.
Brand Finance основывается на финансовых показателях, информации по лицензионным соглашениям, опросах потребителей в 18 странах. Аналитики компании обнаружили, что репутация Tesla, доверие к ней, ее "крутизна" (coolness) обрушились – особенно в Европе и Канаде. В США потребители поставили компании 4.0 из 10, в то время как в 2023 году оценка достигала 8,2.
Теперь уже пять автопроизводителей превосходят Tesla по стоимости бренда – Toyota ($62,7 млрд), Mercedes-Benz, Volkswagen, Porsche, BMW. Не так уж далеко и китайская BYD, бренд которой в прошлом году подорожал на 23% до $17,29 млрд.
В чем проблема Tesla?
Гендиректор Brand Finance Дэвид Хэйг обращает внимание на три ключевых фактора:
- нехватка новых, инновационных моделей;
- сравнительно высокие цены;
- чрезмерная и противоречивая активность гендиректора Илона Маска – в любых сферах, кроме собственно автомобилей.
Интересно, что владельцы Tesla не просто сохраняют высокий уровень лояльности – он даже растет (с 90% до 92%). Проблема в том, чтобы привлечь новых клиентов.
Несмотря на неблагоприятные тенденции, на Уолл-стрит продолжают молиться на Tesla. В прошлом году акции компании прибавили в цене 11%, а в декабре они даже достигли рекордных максимумов на фоне сообщений о планах в отношении роботакси.
"Оценка 4.0 – тот показатель, который должен пугать инвесторов Tesla. Как раз сарафанное радио обеспечило укрепление бренда Tesla – не реклама, а именно довольные покупатели, которые делились опытом с друзьями. Теперь же потребители не готовы рекомендовать продукт. И вот в чем соль: машины-то хуже не стали. И Model 3, и Model Y – по-прежнему хорошие электромобили. Вот только восприятие бренда все в меньшей степени зависит от качества продукта, но все больше – от того, что происходит с брендом вообще. А во главе его стоит токсичный гендиректор. Это проблема, которую не получится решить обновлением ПО", – пишут в Electrek.
Что говорили по поводу неудач Tesla раньше?
Ранее сообщалось, что немецкий концерн Volkswagen в 2025 году продал в Европе больше электромобилей, чем Tesla. По итогам прошлого года VW добился роста продаж на 56% до 274.417 электромобилей, в то время как продажи Tesla рухнули на 27% до 238.765.
Блестящие показатели продемонстрировали и другие европейские автогиганты: BMW нарастила продажи на 15% до 193.186 электромобилей, Audi – на 51% до 153.848, Skoda – более чем вдвое, до 172.000. Audi и Skoda вместе с Volkswagen входят в конгломерат Volkswagen Group.
Кроме того, стало известно, что в условиях падения спроса на свои автомобили Tesla может закрыть гигафабрику в Берлине.
У создания Giga Berlin в 2022 году была вполне понятная причина: Tesla продавала настолько много машин в европейских странах, что было рациональнее собирать их на месте, а не везти из китайского Шанхая или калифорнийского Фремонта. Локализация обеспечивала общее сокращение расходов на логистику и позволяла избежать таможенных пошлин.
